概要:网络经济与企业管理（独立本科段）第五章-市场营销管理知识点重难点总结

　

第一节 市场营销概述

1、市场营销的含义

　市场营销就是在变化的市场环境中，为满足消费需要、实现企业目标而进行的商务活动过程，包括市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

2、市场营销的基本原理

　市场营销的基本原理：是通过满足顾客需要促进交换，最终实现企业目标。

3、营销的核心

　在营销过程中，目标消费者是核心。

　

第二节 市场营销过程

4、市场营销环境分析

　市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析。
　微观环境是指那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众。
　宏观环境是指那些对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。

5、市场分类

　市场分类：一般分为两类，消费者市场和组织市场。组织市场又包含产业市场、转卖者市场和政府市场。

6、影响消费者购买行为的因素

　影响消费者购买行为的因素：主要受经济、个人、社会、文化及心理因素的影响。

7、消费者购买决策过程

　消费者购买决策过程：

1. 购买动机产生；
2. 寻找信息；
3. 评价方案；
4. 决定购买；
5. 购后感觉和行为；

8、消费者的信息来源

　消费者的信息来源：

1. 主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）
2. 商业来源（广告、推销员、经销商、商品包装、说明书、展览）
3. 公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）
4. 经验来源（处理、检查和使用产品等）

9、产业市场购买行为的特点

1. 在市场需求方面，产业市场具有如下特点：产品市场购买者数量少，但每次购买数量大；产业市场用户地理位置集中；产业市场的需求是派生的，并且需求波动性大；产业市场的需求缺乏弹性；
2. 在购买单位方面，产业市场的特点有：更多的购买参与者；专业采购。
3. 在购买决策行为上，产业市场有如下特点：直接采购；购买过程复杂但规范化；互惠购买。

10、目标营销三个阶段

　目标营销要经历三个阶段：市场细分，选择目标市场，进行市场定位。

11、市场细分

　就是营销者通过市场调查，依据消费者在需求和欲望、购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性，把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程。

12、市场细分的依据

　市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素，并根据它们来细分市场。一般来说，生活消费品可以选择地理位置、人文、心理和行为四个因素作为细分标准。生产者市场细分主要通过用户、用户规模和用户地理位置等因互作为标准。

13、目标市场选择

　目标市场就是企业决定要进入的那个市场部分。企业选择其目标市场可以采用三种战略：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。

1. 无差异市场营销 是企业不考虑名细分市场的特性，而突出市场需求的共性，决定只推出单一产品、运用单一市场营销组合，力示在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
2. 差异市场营销 是企业选择两个以上的细分市场作为目标市场，为不同的细分市场设计有差异的产品，并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要。
3. 集中市场营销 是企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在较小的子市场中占据较大的市场份额。

14、市场定位

　就是企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各方面为其培养出一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
　市场定位全过程包含三个阶段：确认本企业的竞争优势，选择相对竞争优势和明确显示其独特的竞争优势。
　竞争优势一般来自于：价格竞争优势；差异化竞争优势。

15、市场营销调研

　市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

16、市场营销调研的方法

1. 案头调研：就是收集和分析二手资料。数据来源主要有两个方面，一是公司记录，二是政府各部门的统计资料。
2. 实地调研：就是收集一手资料的过程。一般可以采用观察法、实验法、调查法和专家估计法等手段。

17、市场营销组合策略

　市场营销组合策略概括为四大类：产品、价格、地点（分销）和促销，简称“4PS”组合。

18、产品

　产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

19、产品组合

　产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系。

20、产品组合的调整策略

1. 扩大产品组合；
2. 缩减或淘汰产品组合；

21、品牌

　品牌是由企业独创的、有显著特征的用来识别商品的名词、文字、标记、数字、符号及其组合。

22、商标

　经过商标注册获得专用设备权、受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。

　品牌商标在市场营销的作用：

1. 它有利于商品的广告宣传必推销。
2. 它可以维护生产者和经销商的经济利益。
3. 它有助于消费者选购商品，并建立品牌偏好。

24、企业可以选择的品牌策略

　（1）品牌使用者策略。
　（2）品牌统分策略。
　（3）多品牌策略。

25、产品生命周期

　是产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律。
　典型的产品生命周期呈现四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

26、产品生命周期阶段的营销策略

1. 在产品的介绍期，企业可以选择如下策略：提供有特色的产品，自行销售或者选择愿意经销本企业产品的中间商来销售。针对新产品的明显优点与潜在顾客进行沟通，针对顾客的需求潜力、对价格的敏感程度、潜在竞争的威胁以及产品的知名度等因素选择快速撇脂定价（高份高促销）、缓慢撇指定价（高价低促销）、快速渗透定价（低价高促销）或缓慢渗透定价（低价低促销）等策略。
2. 在产品的成长期，企业可以采用如下策略：努力提高产品质量、增加新的功能、特色和款式；积极开拓新细分市场，增加新的分销渠道；适当降低产品价格；调整产品宣传重点，说服顾客购买。
3. 在产品的成熟期以后，为了延长产品的成熟期，企业可以采用下列策略：改良市场，开发新市场，寻求新顾客；改良产品，在产品质量、使用功能、安全性和方便性、款式、服务等方面实施改良；优化营销组合，通过改变定价、销售渠道和促销方式等吸引顾客购买。
4. 在产品到了衰退期以后，企业可以采用维持、集中、收缩或放弃策略。

27、影响定价的因素

　1.影响定价的内部因素：
　　(1)定价目标；
　　(2)产品成本；
　　(3)企业的营销组合；
　2.影响定价的外部因素：
　　(1)市场需求；
　　(2)市场结构。根据竞争程度的高低，可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类型；
　　(3)国家政策及其它外部因素；

28、企业定价方法

1. 成本导向定价法：是一种以成本作为主要定价依据的定价方法。
2. 需求导向定价法：是一种按照消费者的认识和需求程度制订价格的方法。
3. 竞争导向定价法：是一种以市场上竞争对手的同关产品价格为主要依据的定价方法。

29、分销渠道

　是指从制造商手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。

30、企业的分销战略

　企业的分销战略通常有：密集分销、选择分销和独家分销。

1. 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。
2. 选择分销：是指制造商在某一地区公让少数精选的、最合适的中间商推销其产品。
3. 独家分销：是指制造商在某一地区公选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，即有利于控制经销商的业务经营，又可以调动其经营积极性，从而最终保证制造商产品的市场占有。

31、分销渠道的选择

　分销渠道选择取决于以下几个因素：
　　(1)顾客特性；
　　(2)产品特性；
　　(3)企业特性；

　此外还需考虑竞争特性、中间商特性等因素。

32、中间商类型选择

　根据承担职能的不同，分为批发商、居间商人和零售商。

33、促销

　是指企业为了扩大销售、提高市场占有率，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其产生购买行为的活动。实质是信息沟通。

34、现代企业的促销方式

　现代企业基本的促销方式有：广告、人员推销、销售促进和公关宣传。

35、影响促销组合的因素

1. 产品种类和市场类型：一般来说，在消费品市场上，最重要的促销方式是广告，人员推销则是产业市场最重要的促销工具。
2. 促销目标。企业在不同的时期有不同的促销目标，主要有三类：以产品介绍为目标，以说服和提示为目标，以树立品牌和企业形象为目标。
3. 促销总策略。可以有两种选择：“推”和“拉”。
4. 产品生命周期所处阶段。

36、促销组合决策

　促销组合决策主要体现在以下几个方面。

1. 确定目标受众；
2. 确定沟通目标；
3. 信息设计；
4. 选择信息传播媒体；
5. 制订促销预算；
6. 确定促销组合；
7. 评估促销效果。

　

第三节 网络时代的企业市场营销

37、网络营销

　是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

38、网络营销的产生和发展

1. 网络营销是伴随信息技术的发展而产生的。
2. 网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。
3. 网络营销也是市场竞争日趋激烈的产物。

39、网络营销的特点

　　(1)跨时空；
　　(2)交互性；
　　(3)高效性；
　　(4)经济性；
　　(5)整合性；

40、网络营销与传统营销的区别

　网络营销属于是单向式、简洁性、多阶层的模式。
　而网络营销是一种互动、直接、即时反馈的模式。

41、网络营销对传统营销的冲击

　 1.影响营销战略。
　 2.影响营销方式。
　 3.对传统营销策略的冲击：
　　(1)从产品策略来看，网络营销对传统的标准化产品产生冲击。
　　(2)网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击。
　　(3)从定价策略来看，互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍。
　　(4)从渠道策略来看，通过互联网，产销可以直接联系，弱化了中间商的地位，这个产生影响。
　　(5)从促销来看，传统广告的障碍将被消除。

42、网络营销与传统营销整合的实质

　网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一，双向沟通，实现企业的营销目标。
　这种整合营销已由传统的营销决策（4PS）理论逐渐转化为消费者利益（4CS）理论。

1. 企业不要急于制订产品（P）策略，而要研究消费者的需求和欲望（C）为中心。
2. 企业暂时不考虑定价（P）策略，而要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（C）。
3. 忘掉地点（P）策略，着生考虑臬为消费者购买产品提供方便（C）。
4. 抛开促销（P）策略，着重于加强与消费者沟通与交流（C）。

43、网络营销的不同层次

　网络营销包括五个不同层次：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售和网络营销集成。

　

第四节 企业营销站点功能

44、网络营销站点功能

　根据企业站点建立的目标的不同，企业网站可以分为五种类型：信息型 、广告型、信息订阅型、在线销售型和技术支持服务型。

　在规划企业网络营销站点结构时，除了应该具备一般站点具有的站点结构位图（MAP）、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计。

45、站点规划的内容（功能）

　(1)企业信息发布；
　(2)信息交流沟通；
　(3)网上销售；
　(4)售后服务；
　(5)个性化服务；

46、网络营销站点规划

1. 制订企业建立网站的目标；
2. 确定站点的目标市场；
3. 确定网站提供的信息和服务；
4. 组织站点建设。

47、网上市场调查

　是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
　从网上市场调查的本质来看，它包含三个含义：调查工具、资料库和营销工具。

48、网上市场调查的特点

　(1)互动性；
　(2)低费用；
　(3)速度快；
　(4)客观性；
　(5)实时检验与监督；

49、网上直接调查的分类

　根据采用调查方法的不同，可以分为
　 1.网上问卷调查法；
　 2.网上实验法；
　 3.网上观察法；
　 4.网上问卷调查法。

其中最常用的是网上问卷调查法。

　按照调查者组织调查样本的行为，可以分为主动调查法和被动调查法。
　按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法。

50、网上直接调查的方式

　(1)利用自己的网站；
　(2)借用别人的网站；
　(3)混合型；
　(4)E—mail型；
　(5)讨论组型；

51、网上直接调查的步骤

1. 确定网上直接调查的目标市场；
2. 确定调查方法和设计问卷；
3. 选择调查方式；
4. 分析调查结果；
5. 撰写调配报告；

52、网上市场间接调查内容

　间接调查就是二手资料调查，互联网上有大量的二手资料，要找到这些信息，就必须熟悉检索工具。
　二手资料内容：
　 1.互联网用户的人口统计特征；
　 2.与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观营销环境等信息；
　 3.专利和商标调查。

53、网上市场间接调查的工具

1. 利用搜索引擎收集资料；
2. 利用公告栏收集资料；
3. 利用新闻组收集资料；
4. 利用电子邮件收集信息。

　

第五节 网上销售和网上广告

54、网上销售渠道的功能

　订货功能、结算功能和配送功能。

55、网上销售渠道的类型

1. 根据有否中间环节，分为两种：一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上营销渠道（网上直销）。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。
2. 根据销售对象不同，分为B to B（企业对企业的模式）和B to C（企业对消费者）两种方式。

56、网上销售的优势（特点）

　　(1)成本低；
　　(2)方便快捷；
　　(3)交互性；

57、网上交易的过程

1. 购买者上网浏览商品。
2. 购买者挑选商品。
3. 购买者接受订货表，它可由销售商的服务器直接传送到购买者的PC机上。
4. 购买者选择结算的方法。
5. 购买者填完订单后，向销售商提交订货表，告知结算方式。
6. 销售商要求购买者的银行提供结算授权。
7. 销售商向购买者寄出装运和结算的确认书。
8. 销售商按照订货表装运货物，或提供购买者所要求的服务。
9. 销售商要求购买者银行进行结算。

58、网上售后服务的特点

　　(1)便捷性；
　　(2)灵活性和个性化；
　　(3)低廉性；
　　(4)直接性；

59.网上售后服务主要有三种形式

　销售过程的售后服务、网上产品支持和技术服务、推销型售后服务。

60、网站应具备下列功能

　 1.提供产品分类信息和技术资料以及相关链接，方便客户获取所需的产品、技术资料。
　 2.FAQ，即常见问题解答，帮助客户直接从网上寻找问题的答案。
　　 在设计上要遵循以下原则：
　　　(1)有效性；
　　　(2)简单易用；
　　　(3)格式科学；
　 3.建立网上虚拟社区（BBS—chat），给客户提供发表评论和相互交流学习的园地。
　 4.建立客户邮个列表，客户可以自由登记和了解网站最新动态、企业及时发布的消息。
　 5.利用交互式表格。

61、网络广告的特点（优势）

　　(1)传播范围广泛；
　　(2)强烈的互动性；
　　(3)快捷性；
　　(4)丰富性；
　　(5)费用低廉；
　　(6)易统计性；

62、网络广告的类型

1. 按钮型广告；
2. 旗帜型广告；
3. 主页型广告；
4. 列表分类播发型广告；
5. 电子杂志广告；
6. 新闻式广告；
7. 链接广告。

63、网络广告的发布方式

1. 用自己的网站发布广告；
2. 在他人的网站上发布广告；
3. 使用旗帜广告交换服务网络；
4. 在网上报纸或杂志发布广告；
5. 电子邮件发布广告；
6. 在虚拟社区和公告栏（BBS）上发布广告；
7. 使用新闻组发布广告；